7 étapes pour concevoir une stratégie de relations publiques performante

Comment élaborer une stratégie de relations publiques efficace pour maximiser sa visibilité et son impact ?
Cet article vous guide pas à pas dans la définition d'un plan RP performant, de la fixation d'objectifs pertinents au déploiement d'actions percutantes en passant par la priorisation de vos publics clés. Découvrez les étapes incontournables pour bâtir des relations durables avec vos parties prenantes et optimiser votre réputation.

1- Définir des objectifs précis et mesurables

2- Identifier et cibler les publics clés

3- Développer des messages forts et cohérents

4- Nouer des relations durables avec les relais d'influence

5- Diversifier les types d'actions RP

6- Mesurer l'efficacité des actions menées

7- S'appuyer sur une solution RP intégrée et performante

1- Définir des objectifs précis et mesurables

Pour établir des objectifs RP pertinents, il est important de les traduire en KPIs mesurables. Cela peut inclure des métriques quantitatives comme le nombre de retombées presse, le reach des publications sur les réseaux sociaux ou le trafic généré vers le site web. Des indicateurs qualitatifs sont aussi à considérer, tels que la tonalité des articles, le taux d'engagement sur les posts ou la compréhension des messages clés.

Prenons l'exemple d'une startup BtoB en cybersécurité qui souhaite gagner en visibilité. Elle pourrait se fixer comme objectifs d'obtenir 20 articles dans la presse IT, de générer 10 000 impressions sur LinkedIn avec un taux d'engagement de 5%, et d'approfondir de 30% le trafic provenant des médias sur son site corporate. En déclinant ainsi ses ambitions en KPIs tangibles, elle pourra mesurer précisément sa performance RP.

En déclinant vos objectifs en KPIs concrets, vous serez en mesure de suivre précisément votre performance RP. Vous pourrez ainsi identifier les actions les plus efficaces et ajuster votre stratégie en conséquence pour maximiser votre ROI. Sans indicateurs tangibles, il sera difficile d'évaluer l'impact réel de vos efforts et de justifier vos investissements auprès de votre direction.

Aligner les objectifs RP sur la stratégie globale de l'entreprise

Vos objectifs RP ne doivent pas être définis de façon isolée, mais en cohérence avec les orientations stratégiques de votre entreprise. Ils doivent soutenir la réalisation des ambitions corporate, que ce soit en termes de développement commercial, de positionnement marché ou encore d'engagement des collaborateurs.

Imaginons une scale-up qui ambitionne de devenir un acteur de référence sur son marché. Ses objectifs RP devront porter sur l'accroissement de sa visibilité et de sa crédibilité : prises de parole inspirantes du dirigeant, valorisation des success stories clients, partage d'études propriétaires... En contribuant à bâtir une image d'expert, les RP viendront ici appuyer directement la stratégie de montée en puissance.

Pour y parvenir, un dialogue étroit avec la direction générale est essentiel. Cela vous permettra de comprendre les priorités business et de concevoir un plan RP qui réponde directement à ces enjeux. Vous serez ainsi perçu comme un partenaire stratégique contribuant à la performance de l'organisation.

Saviez-vous que 90% des décisions d'achat en B2B sont influencées par les avis en ligne, montrant l'importance d'aligner la stratégie RP avec les enjeux business ?

2- Identifier et cibler les publics clés

Une stratégie RP performante passe d'abord par une bonne connaissance de ses publics. Il est donc fondamental d'identifier tous les individus et groupes susceptibles d'influencer ou d'être influencés par votre entreprise. On distingue généralement les audiences internes (collaborateurs, management) et externes (clients, prospects, journalistes, analystes, investisseurs, institutionnels, partenaires, fournisseurs, communautés locales, grand public).

Prenons le cas d'une PME industrielle. En interne, il sera essentiel de cibler les managers pour les faire adhérer à la stratégie et les équipes opérationnelles pour favoriser leur engagement. En externe, les clients et les prescripteurs seront à adresser en priorité pour promouvoir l'offre et rassurer sur la qualité. Les journalistes spécialisés et les partenaires seront aussi des relais clés à activer pour accroître la visibilité.

Une fois cette cartographie établie, segmentez vos parties prenantes selon leur importance et leur impact potentiel sur votre activité. Cette priorisation vous guidera dans l'allocation de vos ressources et efforts. Les publics ayant le plus de poids devront faire l'objet d'une attention particulière.

Analyser les attentes spécifiques de chaque public

Chaque catégorie de public a des attentes et besoins spécifiques vis-à-vis de votre entreprise. Pour y répondre efficacement, vous devez développer une compréhension fine de ces attentes. Menez l'enquête en analysant leurs comportements et prises de parole, en réalisant des interviews ou encore en monitorant les conversations en ligne.

Imaginez une fintech qui développe des solutions de paiement innovantes. Ses clients attendront des communications rassurantes sur la sécurité et la fiabilité du service. Les influenceurs tech seront plus intéressés par les avancées technologiques et l'expérience utilisateur. Les investisseurs voudront des informations sur la solidité financière et les perspectives de croissance. Les collaborateurs seront attentifs au projet d'entreprise et aux opportunités de développement.

Sur cette base, vous pourrez adapter vos messages et votre communication afin qu'elle résonne avec les perceptions de vos différents interlocuteurs. Une approche ciblée est toujours plus performante qu'un discours et indifférencié.

3- Développer des messages forts et cohérents

Pour garantir la cohérence de votre communication, il est recommandé de formaliser vos messages clés dans une plateforme dédiée. Ce document stratégique définit le territoire de marque que vous souhaitez occuper et liste les éléments de langage à utiliser pour chacun de vos publics.

Prenons le cas d'un éditeur de logiciel qui se positionne comme un acteur innovant et disruptif. Sa plateforme contiendra les messages fondamentaux sur sa mission et ses valeurs . Elle déclinera aussi des messages par public : les bénéfices techniques auprès des utilisateurs, les gains business pour les décideurs, la vision inspirante pour les médias, l'ADN technologique pour les talents...

Comme on peut le lire dans cette citation, "Grâce aux actions de relations publiques, l'entreprise accroît sa visibilité et sa notoriété auprès de ses publics. Elles participent à établir une réputation positive autour de la marque, afin que celle-ci gagne en crédibilité au sein de son secteur." Une plateforme de messages formalisée sera votre meilleur allié pour façonner cette perception favorable de façon consistante dans la durée.

Décliner les messages selon les canaux et publics

Si le socle de vos messages corporate doit rester stable, il est important de les décliner de façon adaptée à chaque canal et public visé. La forme et le ton peuvent varier selon que vous vous adressez à des journalistes via un communiqué de presse, à vos abonnés sur les réseaux sociaux ou à vos employés en interne.

Pour un retailer omnicanal, le message sur son agilité opérationnelle pourra se traduire comme suit selon les supports :

• Dossier de presse : "Grâce à un modèle logistique et une technologie propriétaire, X déploie une approche phygitale pour proposer la meilleure expérience client"

• Post LinkedIn : "Découvrez comment nous réinventons le commerce en combinant le meilleur des magasins physiques et de la vente en ligne #phygital #retail #innovation"

• Article intranet : "Tous ensemble au service d'une expérience client : votre guide pour réussir la convergence entre nos canaux physiques et digitaux"

Votre plateforme de messages vous servira de guide pour opérer ces adaptations tout en veillant à ne jamais dévier de votre ligne éditoriale. Intégrez-y des exemples concrets d'articulation de vos messages sur différents supports pour assurer l'alignement de tous vos points de contact.

Pour optimiser l'efficacité de vos messages :

1. Soyez simple et direct : évitez le jargon, allez à l'essentiel

2. Racontez une histoire : suscitez l'émotion avec un récit mémorable

3. Soyez concret : illustrez avec des faits, des chiffres, des images

4. Surprenez : démarquez-vous avec une idée forte, un angle original

5. Impliquez : intéressez votre audience avec des messages pertinents

4- Nouer des relations durables avec les relais d'influence

Les médias et influenceurs sont des acteurs incontournables pour relayer vos informations auprès d'un large public. Constituez-vous un réseau solide en identifiant les contacts les plus pertinents sur vos sujets et secteurs prioritaires. Pour les journalistes, ciblez ceux qui sont spécialisés dans votre domaine et ont déjà couvert des sujets similaires. Pour les blogueurs, repérez ceux qui sont actifs et ont une audience sur les thématiques qui vous intéressent.

Pour une marque de cosmétiques bio, on pourra ainsi cibler les journalistes beauté de la presse féminine, les rédacteurs RSE de la presse économique, les blogueurs lifestyle et les Instagrammeurs spécialisés en green beauty. Un travail de qualification sera nécessaire pour identifier les profils les plus qualitatifs et engageants, et écarter les comptes peu actifs ou au contenu peu pertinent. Des outils d'influence mapping comme Traackr permettent d'automatiser ce sourcing.

Comme le souligne bien cette citation, "Un bon moyen de développer des relations publiques consiste par exemple à tisser des partenariats avec des blogueurs et des influenceurs. Ceux-ci vont relayer le message ou faire la promotion du produit/service auprès d'une large audience, et faire profiter l'entreprise du lien de confiance qui existe entre eux et leur public."

Interagir régulièrement pour devenir une source de référence

Une fois votre base de contacts établie, engagez des interactions régulières pour construire des relations de confiance dans la durée. Votre objectif est de vous positionner comme un interlocuteur crédible qu'ils solliciteront naturellement dès qu'ils traiteront d'un sujet dans votre domaine d'expertise.

Imaginez une entreprise de services IT qui souhaite approfondir sa visibilité. Elle pourra partager chaque mois avec son réseau de journalistes une newsletter comprenant ses dernières actualités produits, des études sur les tendances cloud et mobilité, des tribunes d'experts sur la transformation digitale... En parallèle, elle invitera les blogueurs tech à des démos de ses innovations et leur proposera de tester en avant-première ses nouvelles apps. Des rencontres plus informelles avec les journalistes clés seront aussi organisées pour mieux comprendre leurs attentes.

Pour cela, partagez régulièrement des informations et contenus de valeur susceptibles de les intéresser : communiqués de presse, tribunes d'experts, études exclusives, invitations à des événements, etc. Soyez aussi réactif lorsqu'ils vous contactent et facilitez-leur l'accès à des porte-paroles compétents. Basées sur un apport mutuel, ces relations authentiques seront votre meilleur levier pour obtenir une couverture médiatique positive de façon pérenne.

Comment interagir efficacement avec les influenceurs :

• Apportez de la valeur avec des contenus premium

• Soyez réactif à leurs sollicitations

• Proposez-leur des expériences et accès exclusifs

• Impliquez-les dans la co-création de contenus

• Remerciez-les et partagez leurs publications

• Entretenez la relation dans la durée

5- Diversifier les types d'actions RP

Pour attirer l'attention de vos publics à travers une multitude de points de contact, il est judicieux de mener une grande diversité d'actions RP. Pensez à activer aussi bien des leviers corporate que produits selon les messages que vous souhaitez véhiculer.

Prenons l'exemple d'un groupe agroalimentaire qui souhaite promouvoir son engagement en faveur d'une alimentation saine et durable. Au niveau corporate, il pourra organiser une conférence sur les enjeux de la transition alimentaire avec des experts reconnus. Son dirigeant interviendra dans les médias économiques pour exposer sa stratégie. L'entreprise sponsorisera aussi des initiatives citoyennes en lien avec son engagement (potagers urbains, ateliers de cuisine pour enfants...). En parallèle, des opérations plus produits mettront en avant les atouts nutritionnels et écologiques de son offre : lancement d'une gamme bio, dégustations en magasins, challenge culinaire healthy sur Instagram...

Les opérations corporate (conférences, interviews du dirigeant, prises de parole sur des enjeux de société, etc.) permettront de promouvoir vos valeurs, votre culture et votre stratégie d'entreprise. Les initiatives plus produits (lancements, démonstrations, tests, avis clients, etc.) viseront à mettre en avant les bénéfices de votre offre et accroître sa visibilité. En mixant les deux, vous façonnerez une image cohérente et complète.

Chaque action RP a ses spécificités et répond à des objectifs différents. Les communiqués de presse par exemple, permettent de diffuser rapidement une actualité auprès d'un grand nombre de journalistes. Bien rédigés et ciblés, ils ont toutes les chances d'être repris.

6- Mesurer l'efficacité des actions menées

Pour évaluer l’impact de votre stratégie RP, il est indispensable de mettre en place des indicateurs de performance précis. Commencez par définir des KPIs qui correspondent à vos objectifs initiaux, qu’ils soient quantitatifs (nombre de retombées presse, reach sur les réseaux sociaux, trafic vers le site web) ou qualitatifs (tonalité des articles, taux d’engagement, compréhension des messages clés).

Supposons qu’une entreprise technologique lance une nouvelle application. Elle pourrait mesurer le nombre de mentions dans les médias spécialisés, analyser les commentaires des utilisateurs sur les réseaux sociaux et évaluer l’augmentation du trafic vers sa page de téléchargement. Des outils d’analyse comme Google Analytics, Matomo, Mention ou Hootsuite peuvent fournir des données précieuses pour suivre ces indicateurs en temps réel.

En procédant à une évaluation régulière de vos actions, vous pourrez ajuster votre stratégie en fonction des résultats obtenus. Par exemple, si une campagne sur les réseaux sociaux ne génère pas le taux d’engagement escompté, vous pourrez modifier vos messages ou changer de canal pour atteindre votre audience de manière plus efficace.

7- S'appuyer sur une solution RP intégrée et performante

Pour maximiser l’efficacité de vos actions, il est crucial d’utiliser des outils performants qui centralisent et optimisent vos efforts de relations publiques. Une solution intégrée comme Wiztrust PR peut être particulièrement utile pour gérer l’ensemble de vos activités de communication.

Wiztrust PR permet de suivre en temps réel les retombées médiatiques, d’analyser la performance de vos campagnes et de gérer vos relations avec les journalistes et influenceurs. Grâce à cette plateforme, vous pouvez automatiser l’envoi de communiqués de presse, suivre les interactions avec vos contacts clés et obtenir des rapports détaillés sur vos performances.

Prenons l’exemple d’une marque comment Schneider Electric qui utilise Wiztrust PR pour gerer ça communication. La plateforme lui permet de cibler efficacement les journalistes, de personnaliser ses envois et de suivre les retombées en direct. Elle peut ainsi ajuster sa stratégie en fonction des retours et maximiser l’impact de sa communication.

En conclusion, élaborer une stratégie de relations publiques efficace nécessite une approche méthodique et bien structurée. De la définition d’objectifs clairs à l’utilisation d’outils performants comme Wiztrust PR, chaque étape joue un rôle crucial pour maximiser la visibilité et l’impact de votre entreprise. En suivant ces conseils, vous pourrez bâtir des relations solides avec vos parties prenantes et optimiser votre réputation de manière durable.