Brand content ou canaux de communication traditionnels : que choisir ?

L'arrivée des "nouveaux médias" et l'évolution des médias traditionnels ont entraîné de nouveaux modes de fonctionnement : impératifs d'immédiateté, de transparence, de réactivité, besoin permanent d'images... Les communicants ont-ils bien pris la mesure des profonds changements qui ont affecté les médias, des nouvelles formes de diffusion de l'information ? Doivent-ils réinventer leurs stratégies de relation presse ? Et de leur côté, qu'attendent les journalistes des communicants ?

Wiztrust, en partenariat avec Entreprises & Médias et le Social Media Club, a tenu un Cercle Dircom particulier. Les invités : Roger Coste, Cofondateur de Brut, Armelle Le Goff, Directrice de la rédaction de 20 Minutes, Céline Pigalle, Directrice de la rédaction de BFM TV, et Nicolas Pellet, cofondateur et directeur de MAD (FIGARO).

Le communiqué de presse traditionnel est-il mort ?

Selon Armelle Le Goff, « le communiqué de presse, la conférence de presse, ce n’est pas ce qui est le plus efficace pour s’adresser aux rédactions, même si parfois, il est vrai que nous attendons le communiqué pour diffuser l’information. » De son côté Céline Pigalle est moins sévère sur les communiqués de presse mais privilégie la rencontre : « il faut savoir qui sont les gens, et lesrencontres avec les marques et les conférences de presse ont toujours leur intérêt ». Mais le temps de la directrice de la rédaction de BFMTV est compté :

"Il faut être efficace, il faut mettre la vraie information dans l’objet du mail. Il faut être malin, inventif, et efficace."

Quant à Roger Coste, qui commercialise aussi de la vidéo promotionnelle, « le communiqué de presse traditionnel aujourd’hui c’est terminé ! Une vidéo explicative, pédagogique et en plusieurs langues est bien plus efficace pour toucher les rédactions ».

Est-ce à dire que service publicitaire et rédactionnel doivent fusionner ?

Chez 20 Minutes, Armelle Le Goff précise d’emblée : « c’est totalement séparé de la rédaction » C’est une équipe dédiée qui est chargée de réaliser le brand content. C’est tout l’inverse chez MAD, souligne Nicolas Pellet : « Alors qu’au Figaro à qui nous appartenons, la régie est séparée, chez nous l’équipe est pluri-forme. C’est quelque chose auquel je tenais, ce sont les mêmes équipes qui travaillent sur le brand content et l’éditorial.

Les marques veulent la patte MAD pour leurs contenus. » Si chez MAD la frontière est volontairement floue entre éditorial et commercial, Brut a séparé les choses. « Ce sont des journalistes qui réalisent le brand content, mais c’est une équipe dédiée », précise Roger Coste. « Le nouveau format de publicité que nous défendons, est un modèle authentique, mais cela doit être très sérieux car sinon, ce n’est pas 500 mais 5000 commentaires négatifs que nous pourrions avoir sous nos vidéos », précise le Cofondateur de Brut.