On 1 juin, 2023
Wiztrust donne la parole à Denis Marquet, Directeur de la communication de Crédit Agricole SA. Il nous partage sa vision de l’évolution de la communication des entreprises à l’ère du digital et de l’infobésité.
"Faire évoluer les organisations prend du temps"
Comment jugez-vous l’évolution des directions de communication? Est-elle en phase avec l’époque?
Denis Marquet : Elle doit encore progresser mais faire évoluer les organisations prend du temps, parce qu’il faut à la fois faire bouger les individus et le management. Ces processus sont toujours plus lents qu’on le souhaiterait même si respecter les gens est une bonne raison de prendre son temps.
Mettre en place de nouvelles stratégies avec les équipes en place n’est pas simple, d’autant qu’il faut, en la matière, intégrer la dimension numérique. Avant, une petite équipe s’occupait du digital. Aujourd’hui, il est partout: dans le service de presse, les relations publiques, l’événementiel, etc.
Et puis on doit insuffler une nouvelle façon de travailler, en raison notamment de l’absence de dissonance entre ce qu’on l’on émet en interne et ce que l’on diffuse en externe. Même si on ne bouge pas l’organisation et qu’on garde la distinction entre communication interne et communication externe, il faut faire en sorte que les gens travaillent ensemble.
Quels sont les enjeux de transformation majeurs auxquels vous devez faire face ?
Denis Marquet : Un enjeu assez existentiel: déterminer le rôle de la communication dans un univers d’infobésité et d’incrédulité de nos parties prenantes. En termes de crédibilité, ce qu’émet l’entreprise se retrouve le plus souvent en dernière position.
On fait aujourd’hui plus confiance à quelqu’un que l’on connaît, à son avis ou à son expérience. L’entreprise doit donc produire une information crédible, «entendable», entendue, retenue... et pas systématiquement stigmatisée. Et puis les directions de la communication se retrouvent contraintes à une vigilance de tous les instants, alors que la moindre erreur, le moindre dérapage peut prendre des proportions énormes en peu de temps.
Cela remet en cause notre rôle dans le discours global qui gravite autour d’une marque et d’une entreprise, à un moment où de plus en plus de gens donnent leur avis. Regardez ce qui se passe dans le secteur hôtelier: un commentaire de Tripadvisor ou une recommandation ont désormais plus de valeur qu’un discours institutionnel.
Il faut que les directions de la communication acceptent de prendre la parole, d’être un émetteur même d’infos négatives et c’est un nouveau paradigme dans notre façon de travailler: nous avons toujours mis en valeur l’entreprise, mais il faut désormais le faire avec beaucoup plus de transparence. Le temps où l’on pouvait espérer passer sous les radars n’a plus cours et cela peut être assez perturbant.
Quelles sont selon vous les prochaines «nouvelles frontières», notamment numériques?
Denis Marquet : J’essaie déjà de m’atteler à l’enjeu dont je viens de parler, et il est loin d’être réglé! L’aspect digital n’est pas un véritable challenge et on y arrivera, car la plupart des entreprises en ont les moyens. Les directions de communication devront avant tout intégrer des compétences, mais c’est moins un problème d’âge qu’une notion d’usage. L’autre défi sera d’abolir la séparation entre communications commerciale et corporate, car il ne faut pas oublier qu’on n’achète plus seulement un produit ou un service, mais aussi la réputation qui va avec.
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