Les clés d'une communication de crise efficace

En situation de crise, une communication rapide, transparente et adaptée est essentielle pour préserver la réputation de l'entreprise. Cela passe par une préparation en amont, une diffusion maîtrisée des messages clés et un suivi en temps réel des retombées. Découvrez dans cet article les bonnes pratiques et les outils pour mener une communication de crise percutante.

Préparer un plan d'action

Définir des scénarios de crise et des éléments de langage adaptés

Pour gérer une crise, il est essentiel de définir en amont des scénarios envisageables et de préparer des éléments de langage adaptés à chaque situation. Cette anticipation permet d'être réactif dès les premiers signaux et d'assurer la cohérence des messages.

Il est notamment recommandé d'établir une matrice des risques reprenant les vulnérabilités de l'entreprise et les crises potentielles afin de prioriser les actions préventives. Des templates de contenus peuvent également être préparés pour les principaux scénarios afin d'accélérer la mise en œuvre le moment venu.

Par exemple, si vous êtes le directeur de communication d'un groupe agroalimentaire, vous pouvez anticiper un scénario de crise sanitaire lié à la présence de bactéries dans certains produits. Vous préparerez alors des communiqués et éléments de langage rappelant votre engagement pour la sécurité des consommateurs, détaillant les mesures de contrôle en place et annonçant un rappel préventif des lots concernés. Le fait d'avoir ces contenus "prêts à l'emploi" vous fera gagner un temps précieux en cas de besoin.

Former et entraîner régulièrement les porte-paroles

Un porte-parole bien préparé est un atout clé en situation de crise. Il est important d'identifier et de former les personnes amenées à s'exprimer, que ce soit le dirigeant ou des experts.

Des entraînements réguliers à la prise de parole et aux techniques d'interview en situation sensible permettent de s'assurer que les porte-paroles sauront faire face avec professionnalisme et maîtrise le jour J. La crédibilité et la capacité à rassurer sont des qualités essentielles à cultiver.

Établir des processus de validation rapides impliquant la direction

Pour garantir la réactivité et la cohérence de la communication de crise, il est indispensable de raccourcir les circuits de décision. Cela passe par l'implication de la direction dans les processus de validation des messages clés.

La mise en place d'une cellule de crise resserrée, avec un partage clair des rôles, permet de fluidifier la prise de décision. Chaque minute compte pour prendre l'avantage médiatique et éviter les polémiques.

Prenons l'exemple d'une compagnie aérienne faisant face à un accident. Le processus de validation des communiqués et prises de parole implique généralement de nombreux allers-retours entre le service communication, la direction générale, le service juridique, les opérations... En définissant en amont un circuit court avec un nombre limité de décisionnaires, dont le PDG lui-même, l'entreprise s'assure de réagir à temps, avec un message maîtrisé.

Communiquer rapidement et de manière transparente

Dès le début de la crise, il faut communiquer rapidement sur les faits et les premières actions mises en œuvre. Wiztrust permet de piloter la diffusion des messages clés sur les canaux pertinents.

Vos fichiers presse et influenceurs sont qualifiés et segmentés pour cibler efficacement chaque catégorie. Les envois de communiqués, la mise à jour de votre newsroom et les publications social media sont centralisés pour une parfaite synchronisation.

Imaginons une crise touchant un grand groupe pharmaceutique, comme un effet secondaire inattendu lié à l'un de ses médicaments phares. Grâce à Wiztrust, le laboratoire peut facilement informer en priorité les journalistes santé ainsi que les associations de patients, tout en adaptant son message à chaque cible. La newsroom permet de mettre à disposition des contenus complémentaires comme des interviews d'experts ou une foire aux questions pour compléter le communiqué initial.

Analyser les réactions avec une cellule d'écoute pour adapter la stratégie

Au-delà de la diffusion initiale, Wiztrust vous aide à suivre en temps réel les retombées de votre communication de crise grâce à la veille multicanale et à l'analyse de tonalité.

Les tableaux de bord personnalisés vous donnent une vision synthétique des KPIs clés comme le taux de reprise de votre argumentaire. En cas de dérive, vous pouvez réagir rapidement en affinant votre stratégie de réponse grâce à ce monitoring en continu.

Reprenons l'exemple du laboratoire pharmaceutique. Sa cellule d'écoute mise en place dans Wiztrust détecte de nombreux articles et posts critiques, laissant penser que son premier communiqué était trop technique et défensif. Une analyse sémantique révèle une forte attente d'informations pratiques pour les patients. Le labo décide donc de retravailler ses éléments de langage en mettant davantage en avant les mesures d'accompagnement et de soutien mises en place. Il programme ensuite une nouvelle vague de diffusion ciblée pour rectifier le tir.

Adapter le message aux différents canaux

Sélectionner les canaux les plus pertinents pour atteindre ses publics

Chaque cible a ses canaux de prédilection. Pour maximiser l'impact de votre communication de crise, il faut choisir les plus pertinents en fonction des messages et des publics visés.

Sans délaisser les médias traditionnels, il faut aussi penser aux réseaux sociaux, de plus en plus utilisés pour s'informer. Vos salariés sont aussi des relais d'opinion à intégrer dans votre stratégie omnicanale. Le bon message, au bon moment, sur le bon canal!

En cas de campagne de rappel de produit par exemple, un post Facebook sponsorisé permettra de toucher largement le grand public. Mais pour les investisseurs et analystes financiers inquiets de l'impact de cette crise, une conférence téléphonique dédiée avec le directeur financier sera plus appropriée et rassurante.

Créer des templates de contenus adaptés à chaque scénario et canal

L'enjeu est d'être présent rapidement sur de multiples points de contact, sans rogner sur la qualité éditoriale. Pour gagner en réactivité, des templates adaptés à chaque scénario de crise et type de canal doivent être préparés.

Ils serviront de base à vos communicants pour produire efficacement des contenus en phase avec les codes et formats attendus: communiqués, posts réseaux sociaux, éléments de langage, infographies didactiques, etc. Objectif: maîtriser votre narrative!

Prenons le cas d'une chaîne de restauration rapide confrontée à une vidéo virale montrant des conditions d'hygiène déplorables dans l'un de ses restaurants. Les templates "gestion de crise sanitaire" pré-rédigés permettront aux équipes de publier sans délai:

• Un communiqué annonçant la fermeture immédiate du restaurant et le lancement d'un audit qualité

• Une série de tweets reprenant les messages clés du communiqué et renvoyant vers celui-ci

• Un visuel pédagogique récapitulant les procédures d'hygiène et de contrôle appliquées quotidiennement

• Un mémo interne rappelant aux collaborateurs le discours à tenir

Surveiller et analyser les retombées

Définir des indicateurs de performance spécifiques à suivre

Le suivi de la communication de crise doit se faire à l'aune d'indicateurs dédiés, au-delà des métriques RP habituelles. L'objectif est d'évaluer la résolution de la crise et la préservation de la réputation.

Les KPIs clés incluent notamment la tonalité des retombées, l'évolution des requêtes sur les moteurs de recherche, les réactions sur les réseaux sociaux, les sollicitations entrantes... Des critères à formaliser en amont pour un pilotage efficace.

Quelques exemples d'indicateurs pertinents:

• La tonalité des retombées: pourcentage d'articles neutres, positifs, négatifs

• Le taux de reprise des éléments de langage

• L'évolution du nombre de recherches Google associées à la crise

• Le reach social généré par la crise vs votre communication

• Le nombre de sollicitations reçues via le call center, les réseaux sociaux, le site web...

• Les résultats de sondages de consommateurs post-crise

Élaborer des tableaux de bord personnalisés avec Wiztrust Data

Pour piloter finement votre communication de crise, rien de tel que la data. Wiztrust Data vous permet d'élaborer des reporting sur mesure pour suivre vos KPIs spécifiques.

Taux de reprise de vos éléments de langage, notation de la tonalité, reach, partages... Tous les indicateurs sont consolidés en temps réel pour mesurer votre share of voice et la perception de vos messages. Un outil puissant d'aide à la décision.

Voici un exemple de tableau de bord Wiztrust Data pour piloter la communication de crise:

Un cas concret d'utilisation de Wiztrust pour gérer une communication de crise

Allianz: Grâce à Wiztrust AlliancelAlliance'AllianceéAllianceqAllianceuAllianceiAlliancepAllianceeAlliance communication Allianz a:

• Ajouté plus de 300 utilisateurs actifs des équipes marketing et communication à l'international

• Centralisé 1500 contenus référents multiformats dans un content depository

• Créé Allianz Business Insight avec 1200 contenus destinés exclusivement aux équipes de vente

• Réduit de 85% les coûts de production et de gestion des contenus en éliminant les doublons

Nos recommandations pour une communication de crise efficace

1. Mettez en place une veille médiatique exhaustive couvrant tous les canaux pertinents pour anticiper les signaux faibles et détecter rapidement les crises potentielles. Comme le révèle une étude récente, une veille complète est cruciale pour identifier les sujets sensibles avant qu'ils ne s'amplifient.

2. Définissez des scénarios de crise en amont et préparez des éléments de langage adaptés pour réagir de manière cohérente et rapide en cas de besoin. Selon un rapport d'expert, l'anticipation est la clé d'une gestion de crise efficace.

3. Cartographiez et segmentez vos parties prenantes clés pour adapter votre communication de crise en fonction de leurs attentes et préoccupations spécifiques. Les données issues d'une enquête montrent que les messages sur-mesure ont plus d'impact.

4. Élaborez des tableaux de bord personnalisés avec Wiztrust Data pour suivre en temps réel l'évolution de la perception et de l'impact de la crise sur votre réputation. Le monitoring en continu est indispensable pour piloter votre stratégie de réponse.

Conclusion

En période de crise, une communication efficace peut faire la différence entre une situation maîtrisée et un risque de dégradation irréversible de l'image de l'entreprise. Pour garantir une gestion optimale, il est crucial de préparer en amont des scénarios et des messages clairs, de réagir avec rapidité et transparence, et de suivre en temps réel l'impact de vos actions grâce à des outils adaptés, tels que Wiztrust Data. Ces bonnes pratiques, associées à une écoute constante des retombées médiatiques et sociales, permettent de prendre des décisions éclairées et de réagir de manière agile.

Au-delà de la gestion immédiate de la crise, chaque situation offre aussi une occasion unique de renforcer la relation de confiance avec les parties prenantes, en montrant votre capacité à assumer vos responsabilités et à apporter des solutions concrètes. La communication de crise, bien menée, peut ainsi devenir un levier stratégique pour préserver et même valoriser la réputation de l'entreprise à long terme. Dans ce contexte, l'anticipation, la coordination et l'adaptation continue de votre stratégie de communication sont les clés pour transformer une crise en opportunité.