Manipulation de l’information : l’ennemi numéro un des RP ?

Manipulation de l'information et de l'opinion, campagnes de dénigrement, propagation de fake news, canulars malveillants ou encore pure falsification. Ces dernières années, l’activisme et les « Dark PR » menacent les marques. Utilisation malveillante des relations publiques, les Dark PR visent à ternir voire détruire l’image d’une organisation. Les acteurs du dénigrement visent à tirer profit de la mauvaise presse dont va être victime l’entreprise. Pour pouvoir, manipuler les cours de bourse, gagner des parts de marché, réussir un appel d’offre ou, trivialement, bénéficier d’une meilleure réputation. Bon enfant, malveillantes ou purement criminelles, il en existe plusieurs registres :

La campagne de dénigrement

Si les campagnes de critique réciproque de marques rivales comme McDonald’s vs. Burger King ou Coca Cola vs. Pepsi sont plus amusantes que calomnieuses. Pourtant, certaines campagnes de dénigrement peuvent prendre une tournure beaucoup plus malveillante et menaçante. Boeing a été accusé en 2018 d’avoir eu recours à son cabinet de relations publiques Law Media Group afin de rédiger des tribunes brûlantes à l’égard de son concurrent spatial Tesla. En visant particulièrement l’incompétence de son dirigeant Elon Musk, le but était de le discréditer auprès de la NASA. Alibaba contre Tencent ou Facebook contre Google, les pratiques et campagnes de dénigrement avérées ou opaques sont nombreuses.

Les hoax et les usurpations d’identité

Toute entreprise peut être la victime de hackeurs. Ils sont susceptibles de partager et ont comme objectif la manipulation de l'information fausses via ses propres canaux de communication. Ou du moins, susceptibles de recréer des canaux de communication presque identiques à ceux de l’entreprise visée pour duper les parties prenantes de cette dernière, journalistes inclus. En janvier 2019, à quelques jours de la parution de la lettre annuelle du CEO de Black Rock Larry Finck, un faux e-mail et mini-site furent publiés. Il était annoncé un changement de la stratégie du leader des gestionnaires d’actifs. S'agissant d’un canular orchestré par les Yes Men, des activistes anti-libéraux particulièrement créatifs. L'entreprise a mit quelques heures à l’entreprise pour s’en rendre compte et démentir publiquement ce hoax.

Ces usurpations peuvent coûter très cher aux entreprises cotées, comme en témoigne le faux communiqué de Vinci en 2016. Cette action fit dévisser de 7 milliards d’euros la capitalisation boursière du groupe. De plus, les médias peuvent aussi en faire les frais de la manipulation de l'information. L’agence Bloomberg fut condamnée pour avoir relayé la fausse information dans cette même affaire par l’Autorité des Marchés Financiers.

La falsification de contenu

Certaines officines ou professionnels des Dark PR vont jusqu’à faire de la création de faux contenus leur cœur de métier. De nombreuses « agences » ont été crées pour orchestrer des campagnes de désinformation. Elles combinent faux communiqués, fausses pages Facebook, faux comptes twitters, faux sites et autres fermes à trolls. Cependant le phénomène de la manipulation de l'information n’est pas nouveau. Le cabinet anglais Boll Pottinger a été accusé à maintes reprises de créer de fausses informations afin de soutenir des clients. Au grand damne de la grande majorité des agences de RP qui font honorablement leur travail. Elle fut finalement emportée dans un scandale de grande ampleur en Afrique du Sud, où le cabinet a été incriminé d’avoir attisé des tensions raciales pour servir les intérêts de ses clients.

Aujourd’hui, les avancés technologiques mêlent la manipulation de l'information et les campagnes de désinformation. Elles multiplient les outils de falsification, souvent très convaincants, pour ternir l’image des entreprises. Ces outils se sont banalisés et sont devenus accessibles aux néophytes. Ceci grâce à la multiplication d’applications dédiées comme Fake App ou Deepfake app. Il devient difficile de distinguer le vrai du faux, même en matière vidéo. Des algorithmes et des outils open source comme Tensor Flow permettent également de créer des deep fake. Inversement, de nouveaux outils technologiques apparaissent pour permettre aux entreprises de se protéger de la désinformation. C’est le cas de Newsguard qui permet de « noter » la fiabilité d’une information et de Wiztrust, une plateforme française, qui permet aux entreprises de certifier leurs informations dans la blockchain.