À l'ère du digital, les relations publiques évoluent rapidement. Les influenceurs sont devenus des relais d'opinion incontournables pour toucher ses publics cibles. Intégrer ces nouveaux prescripteurs dans sa stratégie RP est essentiel pour gagner en visibilité et en crédibilité sur les réseaux sociaux. Découvrez comment optimiser votre approche des relations publiques en capitalisant sur le potentiel des influenceurs.
Sommaire :
Comprendre l'écosystème des communications rp modernes
Identifier et engager les influenceurs pertinents pour votre marque
Exploiter le potentiel du pitch indirect via les réseaux sociaux
Intégrer les données dans votre approche rp
Mesurer l'impact qualitatif et quantitatif de vos actions
À l'ère digitale, les relations publiques et la publicité jouent des rôles distincts mais complémentaires. Alors que la publicité vise une visibilité achetée à travers des espaces publicitaires, les RP cherchent à obtenir une visibilité gagnée grâce aux retombées médiatiques.
Prenons l'exemple d'une entreprise de cybersécurité souhaitant faire connaître son nouveau logiciel de détection des intrusions. Une campagne publicitaire en ligne sur des sites spécialisés en informatique lui permettra de toucher un large public de façon rapide. En parallèle, des actions RP comme la diffusion d'un communiqué présentant les avantages de la solution ou l'organisation d'interviews avec son PDG donneront de la crédibilité aux messages.
Néanmoins, RP et publicité convergent de plus en plus sur les canaux digitaux. Les campagnes publicitaires en ligne capitalisent sur la notoriété et l'image de marque construites par les actions RP. Inversement, les RP intègrent des logiques publicitaires en concevant des contenus optimisés pour une diffusion sponsorisée sur les réseaux sociaux.
L'avènement des réseaux sociaux a vu émerger une nouvelle catégorie de leaders d'opinion : les influenceurs. Qu'ils soient blogueurs, youtubeurs ou instagrameurs, ils se sont imposés comme des relais d'audience incontournables pour les marques.
Solliciter ces nouveaux prescripteurs fait désormais partie intégrante des stratégies RP. Collaborer avec des influenceurs permet de toucher leurs communautés, souvent très engagées, et de générer du buzz autour de ses produits ou services. C'est un levier puissant pour élargir la portée de ses messages au-delà de sa sphère d'influence habituelle.
Imaginons une marque de cosmétiques bio qui lance un nouveau soin visage. En envoyant des échantillons à des influenceuses beauté suivies par sa cible, elle bénéficiera de retours d'expérience authentiques. Les vidéos et Posts de ces ambassadrices toucheront un public qualifié, avec un fort potentiel de conversion. Un impact bien plus ciblé qu'un simple communiqué de presse.
A. consommateur. Définir des critères de sélection des influenceurs
Pour tirer le meilleur parti d'un partenariat avec des influenceurs, il est important de bien les choisir en amont. Plusieurs critères sont à prendre en compte : la taille et les caractéristiques de leur audience, la tonalité et les thématiques de leurs contenus, leur crédibilité et leur réputation.
L'idée est de sélectionner des influenceurs en phase avec les valeurs de votre marque, et dont la communauté correspond à votre public cible. Des outils de veille et d'analyse des tendances tels que Wiztrust permettent d'identifier les influenceurs les plus pertinents sur un thème donné.
Prenons le cas d'une fintech proposant une app d'épargne innovante. Pour promouvoir son application, elle aura intérêt à collaborer avec des influenceurs dans les domaines de la finance personnelle, de la tech ou du lifestyle.
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Critères |
Exemples d'indicateurs |
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Audience |
Taille de la communauté, données démographiques, géolocalisation |
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Contenu |
Thématiques traitées, tonalité éditoriale, formats utilisés |
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Engagement |
Taux d'engagement par post, interactions générées |
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Réputation |
Historique des partenariats, retours des abonnés, présence de bad buzz |
B. Instaurer une relation gagnant-gagnant avec les influenceurs
Une fois les influenceurs identifiés, l'enjeu est d'instaurer une relation de confiance et de long terme avec eux. Plus qu'un simple échange ponctuel, il s'agit de les considérer comme de véritables partenaires et ambassadeurs de sa marque.
Cela implique de leur proposer des collaborations à valeur ajoutée, qui font sens pour eux et leur communauté. Tester des produits en avant-première, co-créer du contenu, intervenir lors d'événements... Les possibilités sont multiples pour créer une relation gagnant-gagnant avec ses influenceurs clés.
La marque de sport Adidas l'a bien compris. Avec son programme "Tango Squads", elle anime une communauté d'ambassadeurs passionnés de foot à travers le monde. Ces influenceurs locaux sont associés en amont aux lancements produits. Ils sont invités à tester les nouveautés, à partager leur expérience et à co-créer des contenus avec la marque. Résultat : un fort taux d'engagement et une amplification démultipliée des campagnes.
A. Créer des contenus engageants optimisés pour le partage
Les réseaux sociaux ont multiplié les opportunités de s'adresser directement à son audience, sans intermédiation des médias traditionnels. Pour capter l'attention sur ces plateformes surchargées de contenus, il est important de concevoir des formats engageants et propices au partage.
Miser sur le visuel avec des images et vidéos fortes, adopter un ton adapté à chaque réseau, encourager les interactions... Il existe de nombreuses bonnes pratiques pour optimiser ses contenus pour le partage. Les infographies, Gifs et Posts interactifs comptent parmi les formats les plus efficaces pour générer de l'engagement.
Par exemple, la plateforme Hubspot publie régulièrement sur ses réseaux des templates et "cheat sheets" à télécharger. Ces contenus à forte valeur ajoutée sont très prisés des marketeurs, qui n'hésitent pas à les relayer. En plus d'être utiles à leurs lecteurs, ces ressources valorisent l'expertise d'Hubspot et génèrent du trafic vers son site.
*Saviez-vous que les vidéos sont partagées 12 fois plus que les liens et les textes réunis sur les réseaux sociaux ?
B. Impliquer les influenceurs dans la diffusion de vos contenus
Réussir son "pitch indirect" suppose aussi d'amplifier la visibilité de ses contenus en impliquant des relais d'influence. C'est là que les influenceurs identifiés précédemment entrent en jeu.
En les associant à la création et à la diffusion de vos publications, vous touchez leurs abonnés de façon plus organique. Leurs partages et mentions génèrent un effet d'entraînement. Les influenceurs permettent ainsi d'atteindre indirectement les journalistes, qui ont tendance à s'inspirer des sujets buzzant sur les réseaux sociaux.
L'opération EtreBeauEtreVrai de la marque de dermo-cosmétiques La Roche Posay illustre bien ce mécanisme. En invitant des influenceuses reconnues comme @EnjoyPhoenix à partager sur Instagram des selfies sans retouche, la marque a lancé un mouvement positif d'acceptation de soi. Le hashtag a généré un véritable élan, avec des milliers de posts de consommatrices. De nombreux médias grand public comme Elle ou Femme Actuelle ont ensuite relayé l'initiative.
A. Exploiter les data pour comprendre les attentes de vos publics
L'exploitation des données est essentielle pour optimiser votre stratégie de relations publiques. En analysant les données issues des réseaux sociaux, du trafic sur les sites web et des interactions avec les contenus, vous pouvez mieux comprendre les attentes et les comportements de vos publics.
Ces informations vous permettent d'affiner votre connaissance des personas cibles, d'identifier les sujets et les angles les plus prometteurs, et de détecter les signaux faibles annonciateurs de tendances émergentes. Ce sont des atouts précieux pour concevoir des messages toujours plus pertinents.
Grâce aux données, une entreprise touristique comme Le Routard, par exemple, peut comprendre que son groupe cible est particulièrement friand de courtes escapades en Europe. En analysant les contenus les plus lus sur son site et les requêtes sur les moteurs de recherche, elle identifie un intérêt croissant pour les villes d'Europe de l'Est. Ces informations guideront sa ligne éditoriale et la sélection des destinations présentées dans ses futurs guides.
B. Activer les bons leviers grâce aux insights tirés des données
Au-delà de la compréhension des publics, les données sont également essentielles pour gérer et optimiser les actions de relations publiques au quotidien. En mesurant continuellement la couverture presse et les KPIs clés (taux d'engagement, portée, trafic...), vous pouvez identifier les tactiques les plus efficaces et concentrer vos efforts là où ils le sont le plus.
Une plateforme intégrée comme Wiztrust PR vous permet de centraliser toutes vos données RP et d'obtenir une vision globale de vos performances. Les indicateurs clés sont présentés sur des tableaux de bord personnalisables pour un suivi en temps réel. Des rapports automatisés peuvent être générés et partagés en interne afin d'améliorer la contribution des RP aux objectifs de l'entreprise.
Par exemple, en suivant ses taux d'ouverture, une société de logiciels RH a découvert que ses communiqués de presse ciblés avaient 2 fois plus d'impact que ses diffusions. En affinant le profil de ses contacts clés, elle augmente le taux de conversion de ses campagnes d'e-mailing. De même, en analysant le trafic généré par ses communiqués de presse, elle identifie les médias les plus influents avec lesquels nouer des partenariats.
A. Suivre des métriques RP digitales : partages, engagement, trafic...
Il s'agit notamment du nombre de partages et de mentions du contenu, du taux d'engagement (likes, commentaires...), de la portée sociale (audience atteinte), du trafic généré vers le site web... Autant de données précieuses pour quantifier la visibilité et l'efficacité de vos actions de relations publiques.
Pour une campagne de lancement de produit, par exemple, nous suivrons le nombre de vues et de partages des communiqués de presse, des photos et des vidéos sur les réseaux sociaux. Les pics de trafic sur les pages produits du site web indiqueront que les messages ont atteint leur public cible. Le nombre et la qualité des interactions (questions, opinions) donneront une idée de l'intérêt et de la perception suscités.
Comme le souligne Kimberly Youngstrom, vice-présidente de MWW Public Relations, les RP sont souvent critiquées pour leur difficulté à transformer des données abstraites en données tangibles.
B. Évaluer la tonalité et surveiller les conversations en ligne
Au-delà des aspects quantitatifs, il est important d'analyser l'impact qualitatif des relations publiques. Notamment en termes de tonalité : les conversations sur votre marque ou vos produits sont-elles positives, négatives ou neutres ? Les messages clés sont-ils repris par les médias ?
Des outils de veille et d'analyse des médias tels que Wiztrust vous permettent de suivre les mentions de vos marques en temps réel. En utilisant des filtres (mots-clés, sentiments, lieux...), vous obtenez une vision fine de votre empreinte médiatique. Ce suivi est essentiel pour réagir rapidement aux crises et protéger votre e-réputation sur le long terme.
Prenons le cas d'un grand groupe agroalimentaire. En analysant quotidiennement les conversations sur ses marques, il repère des avis négatifs récurrents sur le goût de son nouveau produit. Son service consommateurs relaie des appels signalant un problème d'amertume. En recoupant rapidement ces signaux faibles, il identifie un défaut de production et lance une procédure de rappel de produit avant que la crise ne s'aggrave.
Comme le résume Tanya Rynders, consultante en relations publiques, le défi consiste à créer un message unique, à trouver un public non ciblé auparavant et à s'assurer d'être le premier à couvrir le sujet.
En synthèse, pour tirer le meilleur parti des leviers RP digitaux, il est essentiel de :
Définir des objectifs de relations publiques conformes à la stratégie globale de communication
Identifier les influenceurs et les médias les plus pertinents sur les sujets clés
Créer un contenu attrayant qui réponde aux attentes de vos personas cibles
Impliquer les publics dans la co-création et le partage du contenu
Mesurer et analyser en permanence les performances des actions de relations publiques.
Une approche fondée sur les données, en phase avec le comportement et les attentes du public, est la clé d'une stratégie de relations publiques moderne et efficace. Les outils de veille et d'analyse sont des alliés précieux pour y parvenir.
Les solutions intégrées telles que Wiztrust optimisent la gestion des campagnes de relations publiques en centralisant toutes les données au sein d'une plateforme unique. Gestion des contacts, distribution multicanal, suivi de l'impact, analyse des performances... Tous les aspects des relations publiques sont couverts, ce qui permet de gagner du temps et de l'efficacité.
Cet article met en lumière les profonds changements qui s'opèrent dans le paysage des relations publiques. Les influenceurs s'imposent comme des leaders d'opinion incontournables. L'exploitation des données est essentielle pour comprendre les publics et piloter la performance des RP. Des outils intégrés comme Wiztrust facilitent cette approche axée sur les données en centralisant toutes les activités.
En intégrant une approche data-driven, les communicants peuvent également personnaliser leur message. L'utilisation de données démographiques et comportementales permet de segmenter le public et d’adresser des messages spécifiques, augmentant ainsi les chances de conversion. La personnalisation ne s’arrête pas à la diffusion des messages, mais s’étend également à l’interaction avec les audiences, rendant chaque engagement plus significatif.
En résumé, une stratégie RP moderne doit impérativement s'appuyer sur une approche data-driven, intégrant des outils d'analyse et de veille tels que Wiztrust. En comprenant et en s'adaptant aux comportements et attentes des audiences, les communicants peuvent non seulement renforcer leur impact, mais aussi construire des relations durables et authentiques avec leurs publics. La clé réside dans l'agilité et la capacité à innover en permanence, tout en restant à l'écoute des tendances émergentes du secteur.