Twitter n’est plus un réseau social

A la suite d’un tweet annonçant la sortie de Tesla de la bourse, très vite contredis, Elon Musk perdait la présidence de son entreprise. Ce cocktail de frasques sociales et boursières n’est pas nouveau, puisque presque tous les mois depuis son élection, les tweets de Donald Trump font valser les cours de bourse des grandes sociétés cotées. Twitter a su s'imposer comme LA référence de l'information instantanée.

L'oiseau bleu a su, depuis quelques années, confirmer son statut d’infrastructure incontournable du système d'information mondialisé, avec un niveau d'impact comparable à celui des grandes agences de presse mondiales telles Reuters ou l'AFP. C'est pourquoi, il est de plus en plus risqué pour les entreprises de négliger ce réseau social. Plusieurs stratégies s'offrent aux entreprises : les comptes entreprise pilotés le plus souvent par les équipes en charge de la communication sociale, les comptes dédiés aux actualités gérés par les RP, les comptes personnels des dirigeants, notamment du Dircom, et les comptes de tous les collaborateurs de l’entreprise impliqués dans des programmes d’employee advocacy.

Des atouts précieux pour la communication d’entreprise

Twitter présente des avantages sérieux vis-à-vis des autres plateformes sociales. Ainsi, l’information publiée n'est pas filtrée. Il n'y a aucun algorithme favorisant une actualité par rapport à une autre. Ce n’est pas le cas pour Facebook. Lorsqu'un utilisateur consulte son fil d'actualité sur Twitter, la chronologie prime avant tout autre indicateur de popularité. Twitter est un écosystème ouvert. Les données sont accessibles et transparentes : toutes les données sont analysables et comparables. Troisièmement, Twitter fonctionne comme un flux directement branché sur l'actualité, parfois à sa source, le plus souvent en relai. Ces trois caractéristiques en font un outil précieux au profit des Directions Communication.

De plus, Twitter organise des tweets autour d'un événement ou d'une information pour donner aux utilisateurs un aperçu des derniers développements sur le sujet. Il envoie également aux utilisateurs des alertes orientées sur leurs sujets d'intérêts ou leaders d'opinion. Les comptes Twitter étaient souvent victimes de faibles taux d'engagement. Les nouvelles fonctionnalités accélèrent l'engagement autour de micro-communautés et thématiques ciblées.

Twitter n’est plus un « réseau social »

Comme l’indiquait récemment Laurent Buanec- DGA de Twitter France, des changements récents amènent Twitter à rebondir :  le passage en catégorie "news" sur les magasins d'applications en abandonnant la catégorie "réseau social" ou encore la suppression de milliers de comptes douteux ou inactifs pour assurer la sécurité de ses utilisateurs. Ce changement de catégorie marque un tournant pour le réseau social et bouleverse les habitudes des équipes RP. Elles doivent reprendre directement en main les comptes Twitter « corporate » de l’entreprise.

Utiliser Twitter pour la communication d’entreprise est un exercice subtil. Pour diffuser une information d'entreprise, Twitter est un réseau opportuniste.  Si le tweet est émis au bon moment, indexé avec les bons hashtags et les bonnes mentions, il peut toucher des audiences considérables. Aucune recette infaillible n'existe et le réseau évolue aussi à grande vitesse tout comme l'univers des médias. C'est là qu’on observe le grand retour des attachés de presse. Ils comprennent la dynamique des médias, sont à l’écoute de l’environnement de leur entreprise, connaissent les leaders d’opinion. Autant de qualités nécessaires pour interagir avec Twitter.

Même si les posts relayant des communiqués de presse n'ont pas des taux d'engagement records, ils constituent une source d'information fiable et en temps réel pour les parties prenantes de l'entreprise. Une opportunité à laquelle aucune entreprise, cotée ou non, devrait renoncer.