Un collaborateur ne s’exprime pas comme un rapport annuel

Jusqu’à une période récente (dans l’ancien monde du XXe siècle), parler de l’entreprise était la chasse gardée de la com’. L’employee advocacy n’existait pas. Les salariés avaient bien sûr des points de vue sur leur boîte, en parlaient à leurs proches et on en restait là. L’impact sur la réputation de l’entreprise était si dilué qu’il en était invisible.

Puis les gens ont commencé à s’exprimer sur leurs médias à eux, leurs blogs et leurs réseaux sociaux. Les entreprises ont rapidement compris les enjeux. Leurs clients aussi.

Certaines se sont bunkerisées. Ce qui est dedans ne doit pas circuler dehors. Tout passe par le marketing, approuvé par le service juridique. Les clauses de confidentialité envahissent les contrats de travail. Et les salariés trop spontanés sont plus ou moins aimablement remerciés. C’est d’ailleurs dans les entreprises « les plus modernes », comme les GAFA, que l’étanchéité est la plus stricte. Les collaborateurs sont censés taire tout ce qui peut challenger la raison d’être de l’entreprise : « make the world a better place ». Au risque d’être trainés en justice. Il vaut mieux garder ses états d’âme quand on travaille dans un hangar d’Amazon ou chez un fournisseur de Facebook.

Quelle définition de l'employee advocacy

D’autres entreprises, sans doute inspirées par les « activistes » du Cluetrain Manifesto, ont estimé qu’empêcher était illusoire et contre productif. Finalement, laisser les collaborateurs s’exprimer sur leur boîte pouvait aider à recruter des talents, promouvoir la marque, vendre ses produits, même rassurer les actionnaires. Les sondages « J’aime ma boîte » le confirment : au fil des années de 63% à 75% des salariés déclarent aimer leur boîte. Si les employés s’expriment sur les réseaux sociaux, autant les aider à le faire, la plupart du temps au bénéfice de l’entreprise.

Une excellente étude de Vanksen, parue en 2019, qualifie l’employee advocacy de « mécanisme par lequel une entreprise mobilise ses salariés pour devenir ses ambassadeurs non seulement dans leur vie professionnelle, mais également dans leur vie de tous les jours et notamment sur les réseaux sociaux. »

Les programmes d’employee advocacy accompagnent donc les collaborateurs et favorisent leur prise de parole. Ces derniers sont invités à parler de leur environnement de travail, de leur quotidien, des valeurs de leur entreprise. Ils relaient parfois les contenus des sites et des comptes sociaux de l’entreprise. Avec Wiztrust, ils partagent aussi les articles de presse qui parlent d’elle. En fait, la revue de presse est une excellente source de contenus à donner à partager. Non seulement les collaborateurs accèdent à l’information publiée, mais ils peuvent aussi en booster l’audience auprès de leurs communautés.

Une stratégie aux différentes formes

L’employee advocacy prend différentes formes. Elle peut être plus ou moins « orchestrée », requérir des degrés d’implication des collaborateurs très variables. Néanmoins, elle a toujours une même finalité : faire des collaborateurs les ambassadeurs de leur boîte sur les réseaux sociaux.

C’est devenu un levier de communication externe à ne pas négliger. En 2019, le contenu partagé par les ambassadeurs salariés générait 8 fois plus d’engagement que le contenu publié par les marques. Les messages partagés par les collaborateurs ont une portée bien supérieure à un même message publié sur un canal de la marque.

En effet, les collaborateurs ont des « amis » qui ne suivent ou ne connaissent pas leur entreprise. Ainsi, ils augmentent l’exposition de la marque.

Et la communication devient crédible.

Un message positif sera toujours mieux reçu s’il vient d’un employé plutôt que d’un communiqué de presse officiel. La voix des personnes porte la conversation plus loin que le site très « corporate » de l’entreprise. Les entreprises étendent leurs réseaux et touchent de nouveaux talents. Les entreprises bénéficiant d’employés engagés sur les réseaux sociaux sont 58% plus susceptibles d’attirer les top talents. L’employee advocacy booste aussi les ventes. Les leads obtenus grâce au « marketing social » des employés se convertissent beaucoup mieux que les autres.

Même quand l’entreprise est en crise, des collaborateurs motivés peuvent venir à son secours et celui de ses dirigeants. Avec une crédibilité très supérieure.

« Les tuyaux sont déjà très ouverts. Les collaborateurs ne nous attendent pas pour s’exprimer. Notre rôle, c’est de les sensibiliser avec de l’acculturation en expliquant les mécanismes, pour que le jour où il y a une crise, ils aient les outils et les bons réflexes pour s’exprimer », conclut Thomas Baur, directeur de la communication digitale de Keolis.

Comment en pratique transformer des collaborateurs en ambassadeurs ?

Les best practices varient d’une entreprise à l’autre. La première question à se poser est de savoir si les collaborateurs sont contents de leur sort et aiment leur entreprise. Un ambassadeur est un relais d’opinion. Assurez-vous que cette opinion est positive avant de mobiliser des frustrés. C’est pourquoi, une petite étude de climat interne est un bon point de départ.

Identifiez les stars chevronnées des réseaux sociaux et surtout celles qui parlent déjà de l’entreprise, et sur un registre positif. Commencez avec un groupe de volontaires. Travaillez avec eux pour créer une stratégie qui ensuite se répandra dans l’entreprise.

Privilégiez le long terme. Il est généralement improductif de forcer les collaborateurs à se transformer en publicitaires après deux réunions. Entraînez les débutants. Encouragez-les, via des formations, à se tourner vers les réseaux sociaux. Certains n’osent pas publier par peur de se tromper. Rassurez-les.

Offrez-leur des contenus de tous formats, photo, audio et vidéo compris. Ils sauront quels messages peuvent être relayés en priorité. Créez une médiathèque dynamique ou une newsroom privée à laquelle vos collaborateurs ont accès et où ils viendront piocher des info. Vous pouvez utiliser des outils comme Wiztrust, LinkedIn elevate, Amplify ou Sociabble. qui automatisent plus ou moins la démarche.

Animez la communauté. Mettez en avant les meilleures contributions et les ambassadeurs les plus actifs. Partagez leurs contenus sur les comptes officiels de l’entreprise. Créez des hashtags dédiés. Organisez des challenges. Et surtout donnez l’exemple. L’étude LinkCom de Wiztrust a montré que deux-tiers des Dircom actifs sur LinkedIn interagissaient avec les contenus postés sur le profil de leur entreprise ou postaient des contenus relatifs à leur marque. Deux tiers seulement ?

Enfin, dans tous les cas, attention au « corporate bullshit ». Même très motivé, un collaborateur ne s’exprime pas comme un rapport annuel. C’est sa liberté de ton qui en fait sa crédibilité.