Depuis le début de la présidence de Donald Trump, ses tweets tiennent en haleine les entreprises et les médias. C’est pourquoi, les analystes de la banque américaine JPMorgan ont créé l’indice « Volfefe », afin de mesurer son influence sur les marchés financiers.
Donald Trump a bel et bien un impact sur les cours de bourse des entreprises. A la suite d’un message hostile à Amazon, il a fait perdre 5,7 milliards de dollars, soit 1,2 %, de sa valeur boursière au géant du commerce électronique. Ce même scénario a déjà eu lieu à plusieurs reprises avec Toyota (-3,1%) , General Motors (-1%) puis Lockheed Martin (-3,19%). Mais, le 45ème Président Américain n’est pas le seul responsable des déconvenues boursières provoquées par 140 caractères.
Avec un secteur de la communication et des relations médias transformé par la technologie, les réseaux sociaux ont désormais leur place dans les stratégies d’information des entreprises. C’est un phénomène qu’observent de près les banques et sociétés financières utilisatrices de Wiztrust, quand elles diffusent leurs informations sensibles sur tous les canaux, dont Twitter est l’un des plus influents.
Mais sur Twitter, tout peut basculer en quelques secondes comme l’a noté Ryan Holmes dans The Four Billion Dollar Tweet. L’utilisation des médias sociaux réorganise à l’échelle internationale les sources et les flux d’information par leurs effets de viralité, de storytelling de masse et d’actualité temps réel. Sans parler des « fake news » prétendues ou avérées qui envahissent la sphère sociale et prolifèrent grâce aux algorithmes de recommandation.
Qu’on le veuille ou non, ces informations touchent toutes les cibles des entreprises : les investisseurs, les collaborateurs, les clients, les partenaires, le grand public. Le compte Twitter d’une entreprise ou de ses dirigeants joue donc un rôle dans la réputation des entreprises, donc son « goodwill » et indirectement sa valeur en bourse.
En 2012, Twitter a décidé de mettre en place un nouveau symbole, le cashtag "$". Celui-ci permet de renvoyer vers les tweets faisant référence aux données financières des entreprises. Par exemple " $GE " pour General Electric, $AAPL pour Apple ou $MSFT pour Microsoft. A l’aide d’un simple lien, les tweetos peuvent découvrir tous les tweets se rapportant à une entreprise cotée.
StockTwit était à l’origine de cette innovation qui a bien secoué le secteur de la finance. On retrouve sur ce $Twitter des amateurs et professionnels avertis de la bourse qui vantent les mérites d’une valeur ou la dénigrent sans retenue. Le réseau compte déjà plus d’1,5 million de visites par mois avec plus de 250 000 utilisateurs actifs postant 220 messages par minute. Un grand déversoir de commentaires et recommandations plus ou moins crédibles auquel toute entreprise devrait s’intéresser. C’est aussi un échantillon, certes peu représentatif, mais instantané, des perceptions de l’entreprise.
La réputation personnelle du dirigeant au service de la réputation du Groupe
Comme l’explique Olivier Cimelière dans son article, Dirigeants & Présence digitale : est-elle désormais obligatoire ou toujours optionnelle ? la présence digitale des dirigeants d’entreprises cotées ou tout simplement connues n’est plus un choix mais une obligation. C’est un levier de réputation majeur pour l’entreprise, qui fait désormais partie, comme les relations médias et les relations investisseurs de la job description d’un bon CEO. Cette présence consiste à prendre la parole et à nourrir la réputation de leurs groupes. Un patron qui s’intéresse aux médias sociaux est un patron qui s’intéresse à son environnement et à ses clients. Une activité assidue n’est pas indispensable mais une absence totale est peu recommandée. D’autant que certains dirigeants confient une partie de la gestion de leurs comptes sociaux à leur Dircom.
Les tweets bien maîtrisés d’un dirigeant peuvent avoir un impact réel. À l'externe, ils lui permettent d’affirmer ses ambitions et de partager sans intermédiaire sa vision de l’entreprise, comme le fait Jean-Pascal Tricoire, Pdg de Schneider Electric. À l'interne, c'est un vecteur d'alignement stratégique et de motivation directe pour les équipes. Quand on travaille dans une multinationale de 500 000 personnes, c’est presque la voix du boss, comme si on le croisait dans le couloir.
Il semblerait justement que la parole directe et signée du Président compte plus que les annonces formelles en décalage avec les codes de Twitter. C’est ce que montre Synomia dans son étude sur la prise de parole des dirigeants de CAC 40 avec les exemples à suivre comme Stéphane Richard (Orange) et son tweet talk #AskRichard, Frédéric Oudéa (Société Générale) ou encore Jean Pascal Tricoire (Schneider Electric).
« Les marchés sont des conversations ». Ce n’est plus une nouveauté ; telle était la première des 95 thèses du Cluetrain Manifesto publié sur le web en 1999, bien avant l’émergence de Twitter. Les marchés s’organisent en réseau et ne pas faire partie de la conversation revient à laisser les autres, ses concurrents ou des usurpateurs d’identité, le faire à sa place. C’est d’autant plus essentiel que le manque d’émetteurs référents est critique, puisque tout un chacun, en premier lieu les plus incompétents ou volontairement néfastes diffuseurs de fake news, s’en donnent à cœur joie. Il n’existe pas d’assurance absolue contre la malveillance, mais on constate avec Wiztrust qu’on peut limiter significativement les risques. Une information diffusée en « multiposting » simultané, par exemple sur aux moins cinq canaux, dont Twitter, Linkedin, l’email et une bonne newsroom, est toujours plus visible que l’envoi traditionnel d’un communiqué.
La présence d’une information maîtrisée de l’entreprise et celle des dirigeants est devenue un élément essentiel de cet écosysteme qui peut déplacer des milliards. Plutôt que vécue comme une contrainte subie, une approche maîtrisée d’un réseau social comme Twitter est une chance formidable pour les dirigeants et les communicants.
On 1 juin, 2023
4 min
