Votre marque est-elle bien perçue par l'IA ? Ce que tout Dircom doit savoir sur la visibilité IA

Pourquoi les IA deviennent-elles incontournables pour les directeurs de la communication ? Ce qui a changé, c’est le nombre de canaux à surveiller, la vitesse à laquelle les perceptions se forment, et l’irruption d’une nouvelle catégorie de parties prenantes, y compris ChatGPT, Claude, Gemini, et Perplexity qui façonne désormais l’opinion des publics clés avant même qu’ils prennent une décision. Pour tout DirCom qui n’a pas encore audité la visibilité de sa marque dans les grands modèles de langage, l’écart se creuse déjà.

Tableau de synthèse

Qu’est-ce qui a réellement changé pour les directeurs de la communication ?

Le cœur du métier de DirCom est-il encore pertinent ? Oui. Raphaël Labbé, CEO et fondateur de Wiztrust, l’a formulé sans détour : « L’objectif d’un directeur de la communication, ça reste de protéger et accroître la réputation positive de la marque pour laquelle elle travaille. »

Ce qui a évolué, ce sont les moyens et les risques.

Pendant dix ans, la priorité était de surveiller les réseaux sociaux pour détecter un bad buzz naissant. Aujourd’hui, le DirCom doit également répondre à cette question : qu’est-ce que ChatGPT pense de ma marque ? Que dit Claude quand on interroge mon secteur ? La réponse peut être inconfortable : une marque irréprochable dans ses revues de presse peut très bien être négativement perçue par les moteurs génératifs, sur la base de sources que le DirCom n’a jamais identifiées.

Le thermomètre a changé. La température, elle, compte toujours autant.

Quels nouveaux risques atterrissent sur le bureau du DirCom ?

Trois risques inexistants il y a cinq ans :

• L’atteinte à la réputation invisible. Un LLM peut systématiquement déprioriser ou dépeindre négativement une marque sur la base de sources jamais identifiées. La marque peut être irréprochable dans ses revues de presse et perdre la bataille des moteurs génératifs.
• L’interception au moment de la décision. Avant d’acheter une action en bourse, de postuler dans une entreprise ou de renouveler un contrat d’assurance, les publics cibles interrogent désormais un LLM. Ce moment de consultation précède la décision - et la marque n’y est pas présente pour défendre son récit.
• La perte de contrôle du récit au moment de la conversion. Dans les secteurs réglementés à périodes de renouvellement - assurance santé, produits financiers - l’influence des LLM sur les décisions est déjà mesurable et documentée.

La production de contenu est-elle vraiment automatisable ? Ce qui reste humain

Quelle partie du métier est automatisée ?

La production de contenu est complètement automatisable. Rédiger des projets de communiqués, les mettre en forme, les adapter à plusieurs canaux, ce sont désormais des tâches confiées à l’IA. Un grand groupe qui produisait trois communiqués de presse par mois y consacrait environ 15 à 20 heures de travail humain par cycle. Ce cycle se compresse aujourd’hui.

Ce que l’on ne peut pas déléguer à un modèle

La narration, la compréhension de l’environnement, l’audit, la capacité à faire du sens et à raconter des histoires - ce n’est pas l’IA. Décider quoi dire, comment le structurer, quelle doit être la ligne narrative du conseil d’administration pour une opération de fusion-acquisition complexe, cela reste humain. Le DirCom devient un chef d’orchestre, celui qui coordonne des dizaines d’outils d’intelligence artificielle tout en conservant la maîtrise éditoriale et stratégique.

Le métier grandit-il ou rétrécit-il ?

Les prévisions de Gartner indiquent une croissance nette : leurs projections 2026 anticipent un doublement des budgets communication. Le raisonnement est cohérent - ce qui est perdu en efficacité de production reste marginal par rapport à ce qui est gagné en complexité. Le GEO (Generative Engine Optimization), l’optimisation de la visibilité dans les LLM, est en train de créer des milliers d’emplois nouveaux, exactement comme le SEO l’a fait avant lui.

Ce que le DirCom doit faire : ne pas défendre ses effectifs en invoquant la valeur de production. Défendre son budget en arguant de l’orchestration stratégique et du risque réputationnel dans les canaux médiatisés par l'IA.

Comment mesurer la visibilité d’une marque dans les LLM ? Un cadre opérationnel pour les DirComs

En quoi la mesure LLM est-elle différente du SEO ?

Google renvoie des liens. Les LLM agrègent, reformatent et citent des sources que l’utilisateur ne visitera peut-être jamais directement. La différence fondamentale : il n’y a pas de lien direct entre la source et le lecteur, mais un lien intermédié par le modèle. Le newsroom ou la page produit d’une marque peut être parfaitement optimisée pour Google et rester ignorée par un modèle qui s’alimente principalement de fils Reddit, de forums et de sites d’avis tiers.

Quel est le cadre d’audit en trois dimensions ?

Nous recommandons de décomposer la mesure en trois prismes distincts, sans jamais les mélanger dans un seul prompt :

• La part de voix. Poser des questions génériques sur le secteur et compter la fréquence à laquelle la marque est citée. C’est de la visibilité, pas du sentiment.
• Le sentiment. Demander directement au LLM si la marque est bien perçue et pourquoi. Solliciter séparément les signaux positifs et les signaux négatifs.
• Le positionnement concurrentiel. Demander au LLM comment la marque se compare à ses concurrents nommément. Garder cette dimension séparée des deux autres, sous peine de rendre les résultats illisibles.

Sur quels modèles mener l’audit ?

ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity, Mistral - et Copilot dans les contextes B2B. Dans les grands groupes, Copilot domine environ 80 % des processus d’achat, ce qui en fait le modèle prioritaire pour les équipes communication qui s’adressent à des acheteurs corporate. Chaque modèle a un régime éditorial différent et une sensibilité distincte. ChatGPT en France a un partenariat avec Le Monde, ce qui influence les sources qu’il cite en priorité.

Ce qui détermine la citation par les LLM, et ce que le DirCom contrôle réellement

Les LLM s’alimentent de sources accessibles librement et bien structurées : Reddit, Wikipédia, forums de niche, sites de médias en accès gratuit. Un titre comme le Financial Times, derrière son paywall, compte beaucoup moins pour un LLM qu’un site sectoriel gratuit et bien structuré, même si ce dernier a une audience humaine dix fois moindre.

C’est là que les relations presse retrouvent une puissance nouvelle. Obtenir des articles sur les bons sites de niveau deux et trois, ceux que les LLM parcourent effectivement, influe directement sur la fréquence de citation. Raphaël Labbé le formule ainsi :

« C’est redonnant une place au RP incroyable parce qu’un des axes c’est d’être dans des sites médiatiques qui sont des carrefours d’audience non pas pour toi et moi en tant que lecteur mais pour les LLM. »

Les relations presse et la visibilité IA peuvent-elles vraiment générer du chiffre d’affaires ? Le cas de l’assurance

Peut-on établir un lien entre visibilité LLM et résultats business ?

Dans les secteurs à périodes de renouvellement réglementées, oui. Le marché néerlandais de l’assurance santé en est un exemple documenté : les assureurs qui ont enregistré des gains de parts de marché significatifs lors des périodes de renouvellement de fin d’année sont précisément ceux dont la réputation dans les LLM était la plus solide. La corrélation est forte, même si elle ne permet pas encore une attribution parfaite.

Le mécanisme est simple : face à une décision complexe et peu engageante comme comparer quatre offres d’assurance santé, les consommateurs délèguent la comparaison à une IA. Personne n’a envie de passer quatre heures à lire les petites notes de bas de page de chaque contrat. Le LLM recommande alors sur la base de signaux de réputation publiquement accessibles, pas sur le site de la marque elle-même.

Ce que cela signifie pour les DirComs : quand le DirCom peut démontrer que quatre articles obtenus sur des sites à fort trafic LLM ont contribué à des gains de parts de marché mesurables lors d’une période de renouvellement, la conversation avec le directeur marketing ou le DAF change de nature. Quatre articles supplémentaires qui ont généré 10 000 euros de chiffre d’affaires : c’est un nouveau registre de conversation budgétaire, enfin quantifié.

Trois actions concrètes pour les DirComs dès maintenant

Action 1 : Mener un audit LLM quotidien, seul et en équipe

L’audit de visibilité dans les LLM est un exercice quotidien, pas trimestriel. Il s’agit de pratiquer pour son métier, comprendre comment la marque est vue à l’extérieur, dans les réponses générées par les IA. Et cette pratique doit être collective : réserver l’exercice à une seule personne dans l’équipe est une erreur, car la compréhension des LLM doit irriguer toute la direction de la communication. Découvrez la solution RP clé pour gagner en visibilité SEO.

Action 2 : Construire un persona pour chaque LLM

Traiter ChatGPT, Claude et Gemini comme une équipe relations presse traite ses journalistes : chacun a un régime éditorial différent, un biais différent, une audience différente. En marketing, on construit des personas pour ses clients. Il faut faire de même pour les LLM, comprendre de quelles sources chaque modèle se nourrit, avec quels médias il a des partenariats, sur quels sujets il est plus ou moins fiable.

Action 3 : Tester progressivement, ne pas tout miser sur une seule technique

Le paysage du GEO évolue vite et les recettes miracle n’existent pas encore. La bonne approche : tester chaque changement tactique de façon progressive, en mode A/B, et observer si la citation et le sentiment bougent avant d’engager des ressources plus importantes. Les premières victoires arrivent en trois à six mois ; le leadership de long terme se construit sur deux à quatre ans.

Comment Wiztrust répond à ces enjeux

Nous avons formé un partenariat stratégique avec GetMint pour répondre au défi majeur des directions de la communication : faire des relations presse un levier direct d’influence sur la manière dont les assistants IA et les moteurs de recherche génératifs représentent les entreprises, leurs dirigeants et leurs marques. Grâce à notre partenariat avec GetMint, les DirCom peuvent mesurer la part de voix IA, le sentiment et le positionnement concurrentiel. 

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FAQ

Le rôle de directeur de la communication est-il menacé par l’IA ?

Non, à condition d’évoluer. La production de contenu est automatisable. L’orchestration stratégique, la construction narrative et la gestion de la réputation sur des canaux médiatisés par l’IA requièrent du jugement humain et gagnent en complexité. Gartner prévoit un doublement des budgets communication d’ici 2026, porté par le nouveau volume de travail lié au GEO et à la gestion de la réputation dans les LLM.

Comment savoir ce qu’un grand modèle de langage pense de ma marque ?

Mener un audit structuré en trois types de prompts distincts : un pour la part de voix (questions génériques sur le secteur), un pour le sentiment (évaluation positive/négative directe), un pour le positionnement concurrentiel. Utiliser un corpus stable de 25 prompts, les lancer sur chaque LLM majeur, et suivre l’évolution sur trois à six mois sans modifier les questions.

Quels LLM prioriser ?

Cela dépend de votre audience. Les achats B2B dans les grands groupes sont dominés par Copilot. Le grand public s’oriente vers la version gratuite de ChatGPT. Les audiences tech et développeurs s’appuient davantage sur Claude. Cartographier l’outil IA préféré de votre cible avant d’investir dans l’optimisation. Les équipes en contact direct avec les clients ou les prospects peuvent contribuer à l'identification du modèle d'IA le plus adapté.

Quel type de couverture presse améliore concrètement la citation LLM ?

Les sites en accès gratuit, bien structurés et fréquemment mis à jour. Pas le Financial Times derrière son paywall. Reddit, Wikipédia, les forums sectoriels de niche, les sites de médias de niveau intermédiaire que les LLM peuvent parcourir librement. Identifier les 10 sites qui ressortent le plus souvent quand on interroge son secteur sur le LLM ciblé, puis bâtir un plan RP autour de ces titres.

Combien de temps faut-il avant de voir des résultats mesurables ?

Les premières victoires arrivent généralement en trois à six mois d’effort soutenu sur les bons titres médias. Le leadership de long terme dans les LLM se construit sur deux à quatre ans. Ne pas s’attendre à une attribution immédiate, mais s’attendre à voir la fréquence de citation et les scores de sentiment évoluer dans les six premiers mois.

Peut-on prouver que la visibilité LLM génère du chiffre d’affaires ?

Dans les secteurs à périodes de renouvellement définies (assurance santé, produits financiers, cycles d’achat B2B), la corrélation est déjà suffisamment forte pour être présentée à la direction. Dans les catégories grand public à cycles d’achat diffus, l’attribution reste difficile - comme elle l’a toujours été pour les relations presse.

Sources

Raphaël Labbé, CEO et fondateur de Wiztrust. Interviewé par Julien Rodelperger dans le podcast AI Experience (en français). Épisode : « Relations publiques : pourquoi les IA deviennent incontournables pour les dircoms ».

YouTube : https://www.youtube.com/watch?v=tpCS_u3ABK8

Prévisions Gartner sur les budgets communication 2026 - citées par Raphaël Labbé lors de l’interview. Le rapport Gartner original n’a pas été vérifié indépendamment ; à traiter comme une donnée rapportée.